SEGMENTASI MARKETING
Segmentasi marketing adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.
Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu.
Untuk mencapai hasil pemasaran yang optimal, kita pertama kali harus terlebih dahulu melakukan segmentasi pasar atas produk yang akan kita jual. Segmentasi pasar pada intinya membagi potensi pasar menjadi bagian-bagian tertentu yaitu :
- Variabel geografi : wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan iklim.
- Variabel demografi : umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan, dll.
- Variabel psikologis : kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian, manfaat yang dicari, status pemakai,tingkat pemakaian, status kesetiaan dan sikap pada produk.
Dalam menentukan segmentasi pasar ada pula beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:
- Dapat diukur
- Dapat dicapai
- Cukup besar atau cukup menguntungkan
- Dapat dibedakan
- Dapat dilaksanakan
Pembelian mempunyai kebutuhan dan keinginan yang unik. Setiap pembeli, berpotensi menjadi pasar yang terpisah. Oleh karena itu segmentasi pasar dapat dibangun pada beberapa tingkat yang berbeda yaitu:
- Pemasaran massal : Berfokus pada produksi massal, distribusi massal, dan promosi massal untuk produk yang sama dalam cara yang hampir sama keseluruh konsumen.
- Pemasaran segmen : Menyadari bahwa pembeli berbeda dalam kebutuhan, persepsi, dan perilaku pembelian.
- Pemasaran ceruk (marketing niche) : Berfokus pada sub-group di dalam segmen-segmen. Suatu ceruk adalah suatu grup yang didefiniskan dengan lebih sempit.
- Pemasaran mikro : Praktik penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa individu atau lokasi tertentu. Termasuk dalam pemasaran mikro adalah pemasaran lokal dan pemasaran individu.
Manfaat dari melakukan segmentasi pasar adalah:
- Penjual atau produsen berada dalam posisi yang lebih baik untuk memilih kesempatan-kesempatan pemasaran.
- Penjual atau produsen dapat menggunakan pengetahuannya terhadap respon pemasaran yang berbeda-beda, sehingga dapat mengalokasikan anggarannya secara lebih tepat pada berbagai segmen.
- Penjual atau produsen dapat mengatur produk lebih baik dan daya tarik pemasarannya
- Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling efektif.
- Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan yang lebih besar.
- Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
- Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
Sekalipun tindakan segmentasi memiliki sederetan manfaat, namun juga mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan yaitu :
- Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
- Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
- Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
- Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa. Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
TARGETING
Targeting adalah membidik target, memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar yang telah kita pilih dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang hendak kita tuju.
Penetapan Target Pasar
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola yaitu :
1) Single Segment Concentration : Perusahaan dapat memilih satu segmen saja.
2) Selective Specialization : Perusahaan menyeleksi beberapa segmen.
3) Product Specialization : Perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu.
4) Market Specialization : Perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu.
5) Full Market Coverage : Perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan.
Proses Targeting
· Makin besar segmen, kecenderungan konsumen untuk memilih makin besar.
· Jika akan merumuskan targeting, rumuskan atau defenisikan pasar potensial terlebih dahulu.
Targeting sebagai fitting strategy (strategi penempatan produk) mempunyai kriteria utama, yaitu:
- Besarnya ukuran pasar (size),
- Pertubuhan pasar (growth),
- Keunggulan kompetitif (competitive advantage) yang dimiliki oleh perusahaan,
- Situasi persaingan (competitive situation) yang dihadapi oleh perusahaan.
POSITIONING
Positioning adalah tindakan perusahaan untuk merancang produk dan bauran pemasaran agar dapat tercipta kesan tertentu diingatan konsumen. Sehingga dengan demikian konsumen segmen memahami dan menghargai apa yang dilakukan perusahaan dalam kaitannya dengan para pesaingnya.
Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran
Menurut Craven (1991:270)bahwa positioning memegang peran yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan (total situation analysis).
Oleh karena itu perusahaan apa pun sebaiknya mampu menciptakan suatu posisi yang mempertimbangkan tidak hanya kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, tetapi juga kekuatan dan kelemahan pesaingnya dalam pikiran prospeknya.
Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning. Regis Mc Kenna (1985: 37), berpendapat bahwa proses positioning harus dimulai dengan produk itu sendiri.
Untuk mencapai product positioning yang kuat suatu perusahaan perlu melakukan diferensiasi dalam banyak faktor yaitu:
- Teknologi,
- Harga,
- Kualitas,
- Saluran distribusi atau
- Sasaran konsumennya.
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1985:37) menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of Product. adapun uraiannya sebagai berikut:
- Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar, seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
- Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan kualitas.
- Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di kolam besar (it's better to big fish in a little pond,).
- Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini :
- Be creative : adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
- Simplicity : adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin.
- Consistent yet flexible : adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
- Own, dominate, protect : adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuhdi benak pelanggan.
- User their language : adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
- Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan.
- Capaian yang telah dihasilkan perusahaan.
- Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan.
- Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan.
- Bisnis baru yang dimasuki.
- Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar.
Fokus utama Positioning adalah persepsi pelanggan terhadap produk yang dihasilkan dan bukan hanya sekedar produk fisik. Sedangkan kunci utama keberhasilan positioning terletak pada persepsi yang diciptakan dari persepsi perusahaan terhadap dirinya sendiri, persepsi perusahaan terhadap pesaing, persepsi perusahaan terhadap pelanggan, dll.
Referensi
Tidak ada komentar:
Posting Komentar